Von Neumann-Morgenstern korisna funkcija, produžetak teorije potrošačkih sklonosti koja uključuje teoriju ponašanja prema varijanci rizika. Iznijeli su je John von Neumann i Oskar Morgenstern u Teoriji igara i ekonomskog ponašanja (1944), a proizlazi iz očekivane hipoteze o korisnosti. Pokazuje da će se, kada se potrošač suoči s izborom stavki ili ishoda podložnih različitim razinama slučajnosti, optimalna odluka donijeti ona koja maksimizira očekivanu vrijednost korisnosti (tj. Zadovoljstva) koja proizlazi iz odabranog izbora. Očekivana vrijednost je zbroj proizvoda različitih uslužnih programa i pridružene vjerojatnosti. Očekuje se da će potrošač moći rangirati stavke ili rezultate u odnosu na prednost, ali očekivana vrijednost bit će uvjetovana njihovom vjerojatnošću pojavljivanja.
Vrijednost korisnosti von Neumann-Morgenstern može se koristiti za objašnjenje ponašanja sklonog prema riziku, neutralnog i rizičnog ponašanja. Na primjer, tvrtka može za godinu dana pokrenuti projekt koji ima posebne vjerojatnosti za tri moguća otplata od 10, 20 ili 30 dolara; te su vjerojatnosti 20 posto, 50 posto, odnosno 30 posto. Dakle, očekivana isplata od projekta bila bi 10 USD (0,2) + 20 USD (0,5) + 30 USD (0,3) = 21 USD. Sljedeće godine tvrtka bi mogla ponovo pokrenuti isti projekt, ali u ovom primjeru, vjerojatnosti isplate se mijenjaju na 25, 40 i 35 posto. Lako je provjeriti je li očekivani isplati još 21 USD. Drugim riječima, matematički gledano, ništa se nije promijenilo. Također je istina da su vjerojatnosti najnižih i najviših otplata porasle na štetu srednje, što znači da postoji veća varijanca (ili rizik) povezan s mogućim isplatama. Pitanje koje se postavlja firmi je hoće li prilagoditi svoju korisnost proizišlu iz projekta usprkos tome što projekt ima iste očekivane vrijednosti iz godine u godinu. Ako tvrtka vrednuje oba iteracija projekta podjednako, kaže se da su rizični neutralni. Implikacija je da podjednako vrednuje zajamčenu isplatu od 21 USD sa bilo kojim setom vjerojatnih isplate čija je očekivana vrijednost također 21 USD.
Ako tvrtka preferira projektno okruženje u prvoj godini drugom, ona daje veću vrijednost manjoj varijabilnosti u isplatama. U tom smislu, preferirajući više izvjesnosti, kaže se da tvrtka ima otklone rizike. Konačno, ako tvrtka zapravo preferira povećanje varijabilnosti, kaže se da je voljna za rizik. U kontekstu kockanja, sprečavajući rizik stavlja veću korisnost na očekivanu vrijednost kockanja nego na sam uzimanje igara na sreću. Suprotno tome, ljubitelj rizika radije uzima kocku, a ne podmiruje se na isplatu jednaku očekivanoj vrijednosti te igre. Dakle, implikacija očekivane hipoteze o korisnosti je da potrošači i tvrtke nastoje maksimalno očekivati korisnost, a ne samo novčane vrijednosti. Budući da su korisne funkcije subjektivne, različite tvrtke i ljudi mogu pristupiti bilo kojem rizičnom događaju s prilično različitim procjenama. Na primjer, upravni odbor korporacije možda će više voljeti rizik od svojih dioničara, te bi stoga izbor korporativnih transakcija i ulaganja procjenjivao sasvim drugačije, čak i kada sve stranke poznaju sve novčane vrijednosti.
Na postavke može utjecati i stanje predmeta. Postoji, na primjer, razlika između nečega što je u posjedu (tj. Sa sigurnošću) i nečega što je traženo (tj. Podložno neizvjesnosti); na taj način, prodavač može precijeniti vrijednost proizvoda koji se prodaje u odnosu na potencijalni kupac predmeta. Ovaj učinak davanja, koji je prvi primijetio Richard Thaler, predviđa i teorija prospekta Daniela Kahnemana i Amosa Tverskog. Pomaže objasniti odbojnost prema riziku u smislu da je nepotpunost riskiranja gubitka od 1 USD veća od korisnosti osvajanja 1 USD. Klasičan primjer ove averzije prema riziku dolazi iz čuvenog paradoksa u Sankt Peterburgu, u kojem kladionica ima eksponencijalno sve veću isplatu - na primjer, s 50 posto šanse za osvajanje 1 USD, 25 posto šanse za osvajanjem 2 dolara, 12,5 posto šanse osvojiti 4 dolara i slično. Očekivana vrijednost ove kockanje beskrajno je velika. Moglo bi se, međutim, očekivati da nijedna razumna osoba neće platiti vrlo veliku svotu za privilegiju uzimanja kocka. Činjenica da bi iznos (ako postoji) koji bi osoba plaćala očito bio vrlo malen u odnosu na očekivanu isplatu pokazuje da pojedinci uzimaju u obzir rizik i procjenjuju korisnost dobivenu prihvaćanjem ili odbijanjem. Voljeti rizik može se objasniti i statusom. Pojedinci mogu biti skloniji riziku ako ne vide drugi način da poboljšaju datu situaciju. Na primjer, pacijenti koji riskiraju svoj život eksperimentalnim lijekovima pokazuju izbor u kojem se rizik doživljava razmjerno težini njihovih bolesti.
Korisna funkcija von Neumann-Morgenstern dodaje dimenziju procjene rizika vrednovanju dobara, usluga i rezultata. Kao takvo, maksimiziranje korisnosti nužno je subjektivnije nego kad su izbori sigurni.
