nagovaranje, proces u kojem se na stavove ili ponašanje osobe, bez prisile, utječe komunikacija drugih ljudi. Na nečije stavove i ponašanje utječu i drugi faktori (na primjer, verbalne prijetnje, fizička prisila, nečija fiziološka stanja). Nije namjera da sva komunikacija bude uvjerljiva; druge svrhe uključuju informiranje ili zabavu. Uvjeravanje često uključuje manipuliranje ljudima, i zbog toga mnogi smatraju da je vježba neukusna. Drugi bi mogli tvrditi da, bez određenog stupnja društvene kontrole i uzajamnog smještaja poput onog dobivenog uvjeravanjem, ljudska zajednica postaje neuredna. Na ovaj način uvjerenje stječe moralnu prihvatljivost kad se razmotre alternative. Ako parafraziramo ocjenu Winstona Churchilla o demokraciji kao obliku vlasti, uvjeravanje je najgori način društvene kontrole - osim svih ostalih.
Na sveučilištima u Europi tijekom srednjeg vijeka uvjeravanje (retorika) je bila jedna od osnovnih liberalnih umjetnosti koje treba ovladati bilo koji obrazovani čovjek; od dana carstva Rima do reformacije, propovijedali su ga u likovnu umjetnost propovjednici koji su govornom riječju nadahnjivali bilo koji broj akcija, poput virtuoznog ponašanja ili vjerskih hodočašća. U moderno doba uvjeravanje je najvidljivije u obliku oglašavanja.
Proces uvjeravanja može se preliminarno analizirati razlikovanjem komunikacije (kao uzroka ili poticaja) od pridruženih promjena stavova (kao učinka ili odgovora).
Analiza je dovela do ocrtavanja niza uzastopnih koraka kroz koje osoba prolazi u uvjeravanju. Prvo je predstavljena komunikacija; osoba na to obraća pažnju i razumije njegov sadržaj (uključujući osnovni zaključak koji se traži i možda i dokaze koji se nude u njegovu podršku). Da bi se uvjerenje uspjelo, pojedinac mora popustiti ili se složiti sa stavom na koji se poziva i, ukoliko nije zanimljiv samo najneposredniji utjecaj, taj novi položaj mora zadržati dovoljno dugo da na njega djeluje. Krajnji je cilj uvjerljivog procesa da pojedinci (ili grupa) izvrše ponašanje koje podrazumijeva novi stav stava; na primjer, osoba se prijavljuje u vojsku ili postaje budistički redovnik ili počne jesti određenu marku žitarica za doručak.
Neki, ali nikako svi teoretičari, ističu sličnosti između obrazovanja i uvjeravanja. Smatraju da to uvjerenje jako nalikuje poučavanju novih informacija informativnom komunikacijom. Stoga, budući da ponavljanje u komunikaciji modificira učenje, zaključuju da ono ima i uvjerljiv utjecaj, te da uvjeri uvjerljivo primjenjuju načela verbalnog učenja i uvjetovanja (kao što je to, primjerice, u razumnom ponavljanju televizijskih reklama). Pristup učenja teže naglasiti pažnju, razumijevanje i zadržavanje poruke.
Nečija reakcija na uvjerljivu komunikaciju dijelom ovisi o poruci, a u velikoj mjeri i o načinu na koji ju opaža ili tumači. Riječi u novinama mogu pokazati različite uvjerljive kvalitete ako su ispisane crveno, a ne crnom bojom. Teoretičari percepcije smatraju da uvjeravanje mijenja osobinu percepciju bilo kojeg predmeta njegovih stavova. Percepcijski pristupi također počivaju na dokazima da su pretpostavke primatelja barem toliko važne kao i sadržaj poruke u određivanju onoga što će biti razumljivo. Pristup naglašava pažnju i razumijevanje.
Iako teoretičari učenja i percepcije mogu naglasiti objektivne intelektualne korake koji su uključeni u proces uvjeravanja, funkcionalni teoretičari ističu više subjektivne motivacijske aspekte. Prema ovom stajalištu, ljudi su u osnovi ego-obrambeni - to jest, ljudske aktivnosti i uvjerenja funkcioniraju kako bi zadovoljile svjesne i nesvjesne osobne potrebe koje mogu imati malo veze s objektima prema kojima su ti stavovi i radnje usmjereni. Funkcionalni pristup bi teoretizirao, na primjer, da etničke predrasude i drugi oblici društvenog neprijateljstva proizlaze više iz individualne strukture ličnosti, nego iz informacija o prirodi društvenih skupina.
Druge teorije smatraju da se osoba suočena s uvjerljivom komunikacijom nalazi u strašnoj ulozi pronalaženja razumnog kompromisa među mnogim sukobljavajućim silama - npr. Individualne želje, postojeći stavovi, nove informacije i društveni pritisci koji potječu iz izvora izvan pojedinca. Oni koji naglašavaju ovaj model rješavanja sukoba (često zvani teoretičari kongrunosti, ravnoteže, dosljednosti ili disonance) usredotočeni su na to kako ljudi odmjeravaju ove sile u prilagođavanju svojih stavova. Neki teoretičari koji su na ovom polazištu ističu intelektualne aspekte uvjeravanja, dok drugi naglašavaju emocionalna razmatranja.
Proširenje modela rješavanja sukoba je model vjerojatnosti razrade (ELM) uvjeravanja, koji su 1980. godine iznijeli američki psiholozi John Cacioppo i Richard Petty. ELM naglašava kognitivnu obradu kojom ljudi reagiraju na uvjerljive komunikacije. Prema ovom modelu, ako ljudi reagiraju na uvjerljivu komunikaciju razmišljajući o sadržaju poruke i njenim potpornim argumentima, slijedeća promjena stava vjerovatno će biti čvršće uspostavljena i otpornija na protuudarstvo. S druge strane, ako ljudi reagiraju na uvjerljivu komunikaciju s relativno malo takvog razmišljanja, naknadna promjena stava vjerojatno će biti efemerna.
Svaki od gore razmotrenih pristupa obično zanemaruje jedan ili više koraka u procesu uvjeravanja, pa samim tim služi za dopunu, a ne za istiskivanje ostalih. Eklektičniji i uključiviji pristup, izrastajući iz teorije obrade informacija, orijentiran je na razmatranje svih mogućnosti koje impliciraju komunikacijski aspekti izvora, poruke, kanala (ili medija), primatelja i odredišta (na ponašanje na koje treba utjecati); svaka se opcija ocjenjuje zbog uvjerljive učinkovitosti u smislu prezentacije, pažnje, razumijevanja, popuštanja, zadržavanja i otvorenog ponašanja.
