Sudionici u marketingu
Elementi koji igraju ulogu u marketinškom procesu mogu se podijeliti u tri skupine: kupci, distributeri i pomagači. Osim međusobne interakcije, ove skupine moraju komunicirati unutar poslovnog okruženja na koje utječu različite sile, uključujući vladine, ekonomske i društvene utjecaje.
Kupci
Da bi se razumjeli ciljni kupci, potrebno je odgovoriti na određena pitanja: Tko čini tržišni segment? Što kupuju i zašto? I kako, kada i gdje ih kupuju? Znati tko čini tržišni segment nije samo stvar znati tko koristi proizvod. Često pojedinci osim korisnika mogu sudjelovati u odluci o kupnji ili utjecati na nju. Nekoliko pojedinaca može igrati različite uloge u procesu donošenja odluka. Primjerice, u odluci o kupovini automobila za malu obiteljsku tvrtku, sin može biti pokretač, kći može utjecati, supruga može biti odlučila, menadžer nabave može biti kupac, a muž korisnik. Drugim riječima, sin može pročitati na web mjestu da tvrtke mogu uštedjeti novac i umanjiti poreznu obvezu posjedovanjem ili zakupom tvrtke prijevozom. Stoga može pokrenuti postupak pretraživanja proizvoda postavljanjem ovog pitanja na tjednom poslovnom sastanku. No, sin možda nije najbolje kvalificirana osoba za prikupljanje i obradu podataka o automobilima, jer je kći nekoliko godina radila u autoindustriji prije nego što se pridružila obiteljskom poslu. Iako bi kći stručnost i istraživački napori mogli utjecati na proces, ona možda nije ključna osoba koja donosi odluku. Majka, na osnovu svog položaja u poslu i obitelji, može donijeti konačnu odluku o tome koji će automobil kupiti. No, obiteljski stric možda ima dobre pregovaračke vještine, a on može biti agent za kupovinu. Tako će otići u različite auto kuće kako bi odabrano vozilo kupio po najboljoj mogućoj cijeni. Konačno, usprkos uključivanju svih ovih pojedinaca u postupak kupnje, nijedan od njih zapravo ne može voziti automobil. Može se kupiti tako da ga otac može koristiti za svoje česte prodajne pozive. U drugim slučajevima, pojedinac može obavljati više od jedne od ovih funkcija kupnje i čak može biti odgovoran za sve njih. Ključno je što trgovac mora prepoznati da različiti ljudi imaju različit utjecaj na odluku o kupnji, a ti čimbenici se moraju uzeti u obzir u izradi marketinške strategije.
Osim što su svjesni kome su marketinški napori usmjereni, važno je znati na koje proizvode ciljani kupci teže kupovati i zašto to čine. Kupci ne kupuju "stvari" onoliko koliko kupuju usluge ili pogodnosti da bi zadovoljili potrebe. Na primjer, konvencionalna pećnica omogućuje korisnicima kuhanje i grijanje hrane. Proizvođači mikrovalne pećnice prepoznali su da se ta potreba može ispuniti - i to brže - pomoću tehnologije koja nije uobičajena za grijanje. Usredotočivši se na potrebe, a ne na proizvode, ove su tvrtke uspjele steći značajan udio na tržištu kuhanja i grijanja hrane.
Znanje kada, gdje i kako se obavljaju kupovine također je korisno. Prodavaonica namještaja čiji ciljani kupci teže obavljaju velike kupovine u proljeće možda će svoju poštu poslati početkom ove sezone. Prodavač hrane može postaviti štand blizu vrata prometnog uredskog kompleksa, tako da zaposlenici moraju proći štand na putu za ručak. A draguljar koji zna da kupci radije plaćaju kreditnim karticama može osigurati da su sve glavne kreditne kartice prihvaćene u trgovini. U drugim slučajevima, trgovci koji razumiju specifičnosti kupovne navike i sklonosti također ih mogu pokušati izmijeniti. Prema tome, veleprodajna trgovina koja se nalazi na daljini može koristiti duboko snižene cijene kako bi namamila kupce izvan lokalnih trgovačkih centara ili internetskih trgovina.
Kupci se mogu podijeliti u dvije kategorije: potrošački kupci koji kupuju robu i usluge radi korištenja sami i oni s kojima žive; i poslovnih kupaca koji kupuju robu i usluge radi korištenja u organizaciji za koju rade. Iako postoji niz sličnosti između pristupa kupnji svake vrste kupaca, postoje i važne razlike.
Potrošački kupci
Čimbenici koji utječu na potrošače
Četiri glavne vrste čimbenika utječu na ponašanje kupca: kulturni, socijalni, osobni i psihološki.
Kulturni čimbenici
Kulturni čimbenici imaju najširi utjecaj, jer predstavljaju stabilan niz vrijednosti, percepcije, sklonosti i ponašanja koje je potrošač naučio tijekom života. Na primjer, u zapadnim kulturama potrošnja je često vođena potrošačevom potrebom za iskazivanjem individualnosti, dok su u istočnim kulturama potrošači više zainteresirani za usklađivanje s grupnim normama. Pored utjecaja dominantne kulture, na potrošače može utjecati i nekoliko subkultura. U Quebecu je dominantna kultura francusko govoreća, ali jedna utjecajna subkultura je engleski. Socijalna klasa je također subkulturni čimbenik: pripadnici bilo koje društvene klase imaju tendenciju dijeljenja sličnih vrijednosti, interesa i ponašanja.
Socijalni faktori
Potrošač može svakodnevno komunicirati s više pojedinaca, a utjecaj tih ljudi predstavljaju društvene čimbenike koji utječu na postupak kupnje. Socijalni čimbenici uključuju referentne skupine - to su formalne ili neformalne socijalne skupine s kojima se potrošači uspoređuju. Na potrošače mogu utjecati ne samo njihove vlastite članske skupine, već i referentne skupine kojima žele biti dio. Stoga potrošač koji se želi smatrati uspješnim profesionalcem s bijelim ovratnikom može kupiti određenu vrstu odjeće, jer ljudi u ovoj referentnoj skupini nose takav stil. Tipično je najutjecajnija referentna skupina obitelj. U ovom slučaju, obitelj uključuje ljude koji su odgajali potrošača („orijentacijska obitelj“), kao i supružnikov potrošač i djecu („porodica rođenja“). Unutar svake skupine od potrošača će se očekivati da igra određenu ulogu ili skup uloga diktiranih normama grupe. Uloge u svakoj grupi uglavnom su vezane uz status.
Osobni čimbenici
Osobni čimbenici uključuju pojedinačne karakteristike koje, kada se uzimaju u celosti, razlikuju pojedinca od drugih iste društvene skupine i kulture. Oni uključuju dob, fazu životnog ciklusa, zanimanje, ekonomske okolnosti i način života. Potrošačeva osobnost i samopouzdanje također će utjecati na njegovo kupnje.
Psihološki čimbenici
Konačno, psihološki čimbenici su načini na koje ljudsko mišljenje i obrasci razmišljanja utječu na odluke o kupnji. Na primjer, potrošači su pod utjecajem njihove motivacije za ispunjavanje potreba. Osim toga, načini na koje pojedinac stiče i zadržava informacije značajno će utjecati na postupak kupnje. Potrošači također donose svoje odluke na temelju prošlih iskustava - i pozitivnih i negativnih.
Zadaci kupca za kupnju
Na kupčev zadatak znatno utječe razina uključenosti u kupnju. Razina uključenosti opisuje koliko je odluka važna za potrošača; velika uključenost obično je povezana s kupnjama koje su skupe, rijetke ili rizične. Na kupnju također utječe stupanj razlike između marki u kategoriji proizvoda. Zadatak kupnje može se grupirati u četiri kategorije ovisno o tome je li uključenost velika ili mala i jesu li razlike u marki velike ili male.
Kupovina s visokom uključenošću
Složeno ponašanje kod kupovine događa se kada je potrošač snažno uključen u kupnju i kada postoje značajne razlike između marki. Ovo se ponašanje može povezati s kupnjom novog doma ili osobnog računala. Takvi su zadaci složeni jer je rizik visok (značajna financijska obveza), a velike razlike između marki ili proizvoda zahtijevaju prikupljanje znatne količine podataka prije kupnje. Trgovci koji žele utjecati na ovaj zadatak kupnje moraju pomoći potrošaču da obradi podatke što je brže moguće. To može uključivati informiranje potrošača o kategoriji proizvoda i njezinim važnim atributima, pružanje detaljnih informacija o prednostima proizvoda i motiviranje prodajnog osoblja da utječe na konačni izbor marke. Primjerice, web stranice nekretnina obično nude opsežne fotografije i videozapise te potpune opise svakog dostupnog doma. A predstavnik za prodaju računala vjerojatno će provoditi vrijeme pružajući informacije kupcima koji imaju pitanja.
Kupnja koja smanjuju disonancu javljaju se kada je potrošač snažno uključen, ali vidi male razlike između marki. To će vjerojatno biti slučaj s kupnjom kosilice ili dijamantskog prstena. Nakon kupnje pod takvim okolnostima, potrošač će vjerojatno osjetiti disonancu koja dolazi kada primijeti da bi u nekim dimenzijama druge marke bile jednako dobre, ako ne i malo bolje. Potrošač u takvoj situaciji kupnje tražit će informacije ili ideje koje opravdavaju originalnu kupnju.
Kupnja sa slabom uključenošću
Postoje dvije vrste slabe kupnje. Navika ponašanja kod kupovine događa se kada je uključenost mala i razlike između marki male. Potrošači u ovom slučaju obično ne imaju jak stav prema marki, već ga odabiru jer je poznat. Na tim su tržištima promocije jednostavne i ponavljajuće, tako da potrošač može bez puno napora naučiti povezanost između branda i klase proizvoda. Tržnici mogu također pokušati povećati privlačnost svojih proizvoda. Primjerice, zubna pasta svojedobno je nabavljana uglavnom iz navike, ali Proctor i Gamble Co. su predstavili marku, Crest pasta za zube, koja je povećala sudjelovanje potrošača podižući svijest o važnosti dobre dentalne higijene.
